Nedelja je u kojoj je tema Oskara još uvek aktuelna. Kao i svake godine, Američka akademija nauke i umetnosti dodelila je nagrade u 25 kategorija. I dok se komentari uglavnom svode na to ko je koliko zadovojan dodeljenim nagradama, kako je ko bio obučen i kako je izgledao te noći, čija su odela/haljine nosile koje zvezde na crvenom tepihu, kakvi su bili govori dobitnika nagrada, pažnju mi je privukao podatak da je studio sa najvećim brojem nominacija ove godine bio Netflix sa zabeležene čak 24 nominacije! Više od giganata poput Universal studija, Foksa, Sonija, Varner Bros, Diznija,…
Tako je 2020. godina postala prva godina u kojoj je servis za strimovanje pretekao mejdžor Holivudske studije (i distributerske kuće) po broju nominacija za Oskara.
I, mada su za ovaj broj nominacija pretežno zaslužna dva filma, The Irishman i Marriage Story, Netflixov uspeh se na ovom polju nije desio ni slučajno, ni preko noći. O tome svedoči i grafikon na kojem je prikazan broj Netflix nominacija od 2014. godine do 2020. godine. Izgleda eksponencijalno, zar ne? 🙂
Kako je do toga došlo?
Autori poput Goodwina tvrde da je Netflix jedna od retkih kompanija koja je uspešno izvršila samo-disrupciju u procesu koji je trajao od 2011. godine. Netflixova tranzicija od iznajmljivanja DVD-a putem pošte do striming servisa nije bila tako glatka i sasvim logična kako to sada može da izgleda.
Netflix je osnovan davne 1997. godine. U svojim počecima, poslovao je drugačije u odnosu na ostale tržišne igrače – korisnici bi putem sajta pretraživali dostupne naslove koji bi im bili dostavljeni poštom na kućnu adresu. Kompanija se odmah opredelila za DVD format zato što je bio lakši i jednostavniji za slanje, uprkos tome što je u to vreme bio dosta neproveren i ne tako rasprostranjen.
Zahvaljujući svojoj jedinstvenosti, Netflix je brzo identifikovan kao ozbiljna konkurencija tadašnjem gigantu na tržištu iznajmljivanja video kaseta – Blockbusteru. Slanje poštom, nasuprot video klubovima u koje korisnik mora da dođe, bilo je pogodnije nekim korisnicima koji, uz to što nisu gubili vreme odlaskom do kluba, nisu bili limitirani datumom vraćanja pozajmljenog naslova.
Iako oslonjen na internet od samog starta, Netflixov model bio je pay-per-rental i kao takav nije bio u potpunosti digitalan. Zato je kompanija 2007. krenula u proces digitalne transformacije, 7 godina nakon Blockbustera, investiranjem 40 miliona dolara u izgradnju data centara i kupovinu licenci za prve naslove koje će strimovati (Rodrigez, 2017).
I novo i staro
Kada su uslovi to dozvoljavali i kada je internet postao dovoljno brz za strimovanje, Netflix je ponudio video-on-demand kao dodatnu uslugu postojećim pretplatnicima. Mesečna pretplata ostala je ista, s tom razlikom da su korisnici na većim mesečnim tarifama imali na raspolaganju više “sati sadržaja”. Kompanija je, tako, svojim korisnicima davala nešto basplatno, ali im je, takođe, dala i razlog da se apgrejduju na veći paket. Zahvaljujući dobrim potezima, procesima i odlukama, rasla je vrednost deonica – od 3 dolara u 2007. godini do 42 dolara u 2011.
Prelazak na striming uz jasnu viziju
Na talasima uspeha, Netflix u julu 2011. godine donosi vrlo hrabru odluku i najavljuje kreiranje dve odvojene tarife kojima sve pretplatnike smeštaju u dva odvojena plana – Qwikster, za one koji koriste samo uslugu slanja DVD-a poštom i drugu, isključivo striming uslugu, ali po povoljnijim cenama. Ova odluka je razbesnela korisnike i uzburkala tržište – 800.000 pretplatnika je otkazalo korišćenje usluge, a cena akcija je pala sa 42 dolara na ispod 10 dolara u decembru mesecu. Međutim, uprkos toj reakciji, broj korisnika kojima je odgovarala niža cena usluge je polako počeo da raste trendom koji se ne zaustavlja ni danas. U 2013. godini vrednost deonica vraća se na nekadašnji maksimum (42 dolara) i od tada nastavlja da raste. To je kompaniji omogućilo da kupuje dobar sadržaj, ali i da počne da kreira svoj sadržaj.
Iste godine kada je doneta i ova hrabra, disruptivna odluka, Reed Hastings, CEO Netflixa, izašao je pred zaposlene sa jasnom vizijom kompanije u budućnosti:
- Becoming the best global entertainment distribution service
- Licensing entertainment content around the world
- Creating markets that are accessible to film makers
- Helping content creators around the world to find a global audience
Da se Netflix nije samo-disruptovao, on ne bi bio kompanija sa najviše nominacija za Oskara danas i vrlo verovatno ne bi bio kompanija čije deonice vrede 380 američkih dolara (na dan 12.2.2020.) u godini u kojoj tržište striming platformi postaje dosta zasićeno (Amazon, YouTube, Hulu, Disney+, Apple TV+, HBO Max, Peacock samo su neki od konkurenata).
Da li je Netflix zaista distupcija?
I prema teoriji disruptivnih inovacija profesora Kleja Kristensena, ono što je usledilo nakon ove odluke može se klasifikovati pod disrupciju:
- Netflix je gledanje najnovijih filmova i serija učinio dostupnim velikom broju ljudi širom planete,
- Omogućio je uživanje u gledanju filmova/serija za manje novca nego što je koštalo iznajmljivanje (pay-per-rental model),
- Transformisao je način na koji se kreira vrednost.
“Disruptivna inovacija je proces koji traje” - Klejton Kristensen
Na primeru Netflixa jasno vidimo da je za uspešnu disrupciju, uz masteriranje potreba korisnika, besprekornu tehnološku egzekuciju, dosta značajno strpljenje i verovanje u viziju. Na Netflix primeru vidimo da ovakvo strateško opredeljenje da se promeniš pre nego što je budućnost za koju se spremaš došla, lidere u kompaniji stavlja pod veliki pritisak koji mogu da iznesu samo oni koji ludački veruju u to da rade pravu stvar.
Da nisu verovali i pratili viziju, ljudi na čelu Netflxa bi 2011. godine bili pokolebani lošim rezultatima koje je kompanija beležila. Da su bili nestrpljivi, ne bi dočekali da prve rezultate odluke iz 2011. godine vide tek 2013, ne bi spremno dočekali najezdu striming platformi sa preko 150 miliona pretplatnika širom sveta i sigurno danas ne bi imali 24 nominacije za Oskara – više nego bilo koji studio iz Holivuda.
Važno je napomenuti i to da 2,7 miliona Amerikanaca i dalje koristi Netflix DVD i kompanija je od te usluge prihodovala 212 miliona dolara u 2018. godini. Neki korisnici se okreću ovoj usluzi zato što nemaju pristup brzom internetu, neki zato što im je važan kvalitet videa, a neki zato što imaju veći broj naslova na raspolaganju.
Koji god da je razlog u pitanju, 2,7 miliona je svega 1,6% od ukupnog broja pretplatnika na Netflix usluge.
Izvori:
https://www.amazon.com/Digital-Darwinism-Survival-Business-Disruption-ebook/dp/B07BQ2FZ36
https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
https://variety.com/2020/film/news/2020-oscar-nominations-scorecard-film-studio-joker-netflix-1203464883/
https://www.tubefilter.com/2019/04/05/netflix-disc-dvd-blu-ray-subscription-service-price/
https://edition.cnn.com/2019/10/16/media/netflix-third-quarter-earnings/index.html
https://edition.cnn.com/2019/04/04/media/netflix-dvd-subscription-mail-trnd/index.html
